2018戛纳创意节 不容错过的趋势&洞见
发布时间： 2018/7/20 17:07:08
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广告和创意界的“奥斯卡”盛会、营销趋势“风向标”——戛纳国际创意节已落下帷幕。对于全球营销人和创意人而言，戛纳创意节就像是一年一次的总结和前瞻大会：表彰过去一年的优秀作品，预判未来几年的潮流走向。
整个广告、创意及营销行业正在迅速发生变化，每年的戛纳也都在反映这种变化。2018年戛纳国际创意节，涌现出了一批新面孔、新理念、新模式、新技术应用。这些新趋势，将变革与重构营销价值链，为营销业向前发展注入新动能，对营销业未来产生深远影响。
那么，2018年戛纳国际创意节上，究竟有哪些值得重点关注的新趋势和新洞见？媒介360带你一文全览。
1、科技驱动营销模式创新
纵观今年的戛纳创意节，中国最大零售商京东的戛纳首秀以及“无界营销”理念，成为此次创意节的最大亮点。
零售商已经成为营销价值链及营销模式变革的重要驱动力。一方面，数字化时代，消费者身处于一个场景互通和连接无处不在的环境中，能够随时随地获取信息以及无现金消费，认知场景与交易场景走向融合，营销接触点变得无界，零售商、品牌商、媒体之间也变得无界；另一方面，品牌主越来越重视业务增长与品效融合，零售商的营销能力，从来没有像今天这么重要过，零售商不再仅仅是购买的末端环节，而是可以渗透到一切与消费者连接的触点场景中，释放营销效能，助力品牌达成营销闭环。
在这个背景下，京东基于自身的特质与优势，提出了全新营销模式——无界营销：零售商、品牌商、媒体之间，打破边界，用更加开放、共赢、互相赋能的方式，在无界的数字全连接中，真正做到营销的无界，数据、技术、产品、资源、内容等互联互通，用户、媒体、品牌、零售商平台多方共赢。
开放与共赢，是无界营销的核心理念，也是未来营销发展的必然趋势。营销大融合时代，品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑，不再各自为营，而是你中有我，我中有你，品牌媒体化，媒体电商化，零售商媒体化，边界逐渐消失。当价值链各方的资源和力量聚合在一起，比起单打独斗，能够实现更大的营销势能，资源共享、循环赋能、共同做大声势，影响力、引爆力和回报力升级。
无界即无限，在无界营销的模式下，营销价值链上的各方，都有机会以最小成本撬开机遇的无限可能之门：在刚刚结束的京东618购物狂欢节中，18天累计下单金额超过1592亿元人民币，联动超50万线下商家，出库订单金额同比增长超37%；在京东与迪士尼、变形金刚、正义联盟等IP聚合营销中，为品牌商带来了销量提升，为IP方增加了关注度，更为消费者创造了更好的产品体验与福利；在“京X计划”中，京东与国内九家头部媒体，在保证信息安全的前提下实现数据打通及场景互通，助力品牌更好地精准匹配消费者并完成电商销售转化，媒体、零售商、品牌三方合力完成声量、流量及销量的全线升级……
正如京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏在ChinaDay（中国日）主题演讲中所指出：“无界营销并不是京东的无界营销，而是属于整个行业，京东期待与营销行业的翘楚共同抓住营销的时代机遇，创造无界营销新时代。”
2、数据、技术与创意全面融合
戛纳国际创意节对于技术的关注度明显更高、反应更灵敏、视角更全面了，“技术”已经不可避免地成为了戛纳创意节的主角，与AI、AR/VR、大数据、沉浸式技术相关的话题，几乎贯穿于戛纳的始终。
戛纳创意节会刊首日的封面主题即“机器人，AI，以及人类创造力的未来”。今年热度席卷全球的最新技术——区块链，也出现在了主题论坛中，人们希望借助区块链技术解决广告透明性等问题。
3、咨询公司入侵广告业
身处戛纳创意节的会场，能够清晰感受到这种正在发生的巨大变化——广告不再仅由传统创意人把控话语权，继互联网和科技公司之后，咨询公司也开始在这里高调发声。
作为咨询公司进军广告业的代表，埃森哲在会场周边设置了户外广告，成为会场外最引人注目的广告之一。在离会场不远的海滩上，IBM iX搭建了一个面积不小的展示场所，彰显着不小的进军广告业务的雄心。
面对咨询公司的入侵，IPG首席执行官Michael Roth回应，“客户的业务越来越侧重数字体验，我们也越发地注重创新，投资咨询业务领域以便于我们能够从始至终的服务客户。”
4、创意与实效必须协同
自从去年3月，可口可乐宣布不再设立“CMO”职位，取而代之的，是新设立的“CGO”，行业掀起了一波又一波的讨论和实践浪潮：营销的根本，在于企业的营收和价值增长。
今年戛纳创意节上，Havas首席执行官Yannick Bolloré就指出，“创意产业比以往任何时候都更加专注于可以推动品牌业绩增长的创意，而不是为了获得奖项所做的创意。”
5、营销回归人性与社会向善
2018年戛纳国际创意节的一个重要主题是“ChangeFor Good”。随着科技和互联网的发展，创意的表现形式变得愈加丰富和多元，营销科学越来越发展，创意越要回归人心，把创意与创新植入到日常实践当中，倾注更多的人文关怀，这让广告拥有直摄人心和推动社会向前的力量。
从获奖案例的表现上可以看到，戛纳创意节也在推动品牌“做好事”，从现实问题出发、提出解决方案，围绕社会话题、推动社会议题发展，让品牌更具性格、温度以及人性化。
写在最后
从移动互联网到如今的人工智能浪潮，广告营销业发生了天翻地覆的变化。在这个大变革时代，营销人必须要理清两条脉络：技术层面，科技对营销变革纵深化拓展，从赋能创意到驱动营销模式创新；价值观层面，始终保持与人的连接、推动社会正向发展。全行业唯有更加开放，以正向价值观为核，充分抓住技术变革创造的营销机遇，才能共创、共享、共赢更大的未来。
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