锁定主流 引爆品牌——分析楼宇电梯媒体对都市主流人群的核心影响力
发布时间： 2018/7/20 17:14:38
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导语：在消费升级背景之下，作为都市主流消费群体的写字楼群体，他们的消费需求出现了结构性的变化，在洞察这一群体行为多元化、个性化演变的同时，迅速将品牌价值、精神传递给主流群体，在品牌和主流消费群体之间建立较强的价值主张和情感纽带，是诸多广告主关注的关键。而电梯媒体开创了“楼宇电梯”这个核心场景，无疑在强化目标群体品牌认同感以及效果营销中展现出了不可抗拒的魅力。
随着商业的多元化发展，写字楼办公人群成为都市最为庞大的消费群体，他们主要集中在中高端的商务写字楼中，具备经济话语权，拥有较高的文化水平，强大的消费能力，锁定中国最具购买力的核心人群；同时作为年轻一代，其消费观念也极其成熟，且具有较强的超前意识，因此成为广告主最希望触达的受众群体。根据相关研究，写字楼白领人群的年龄主要集中在20-45岁，在职业方面以企业、公司白领阶层以及金领阶层为主，这一群体贡献了都市70%-80%的消费力，他们愿意为品质、品位、创新等付出溢价，既是品牌消费的意见领袖和口碑人群，又是市场消费的风向标，对于品牌打造具有重要意义。
在消费升级背景之下，作为都市主流消费群体的写字楼人群，他们的消费需求出现了结构性的变化，在洞察白领等阶层行为多元化、个性化演变的同时，迅速将品牌价值、精神传递给主流群体，在品牌和主流消费群体之间建立较强的价值主张和情感纽带，是诸多广告主关注的关键。而电梯媒体，开创了“楼宇电梯”这一核心场景，在都市主流消费人群必经的写字楼电梯空间中每天形成高频次的有效到达，楼宇电梯媒体成为传播的引爆点，在品牌和目标消费者之间建立了直接的连接网络，在广告传播效果和传播质量方面具有独特魅力。首先，电梯媒体对写字楼白领人群实现了近距离的展现。相较于其他户外媒体，电梯媒体尤其是电梯海报等静态媒体具有强烈的视觉冲击力，广告信息的传播效果显著。而中高档写字楼中优雅、简洁的电梯环境，也有利于进一步提升企业的品牌形象。其次，电梯媒体的广告传播渗透性极强，它直接面对主流消费群体。根据相关数据，写字楼电梯海报广告每天不可避免地至少四次进入受众的视线，产生广告阅读的反复性。同时电梯媒体环境的封闭性等优势，不但提高了受众对信息的接受度，同时对于媒体广告转化也起到了不可忽视的作用。最后，都市主流消费阶层生活习性决定他们对传统媒体接触率和关注度相对较低，电梯媒体广告能够打中那些传统媒体不易打中的中高端消费群体，具有极强的品牌引爆能力，尤其是对于消费、服务升级、科技产品、互联网+等面向城市主流消费人群的新经济品牌。
根据吾德研究对商务楼宇办公群体的调研，写字楼人群对电梯媒体广告信息的关注度较高，超过半数人群在乘梯的空闲时间里都会关注电梯广告，在进出办公楼电梯的时候心情通常比较放松，对电梯媒体的广告及产品信息给予了较为积极的评价，并且有较高的接收意愿。同时，写字楼办公群体对电梯媒体广告内容的评价较高，其中对广告品质、广告展示环境、广告形式对产品的表现三个方面的评价最高。在对电梯媒体广告的接收态度方面，研究发现目标人群对电梯媒体广告的接收较为积极，超过九成受众对有创意和感兴趣的产品广告更为偏爱。在对广告内容的记忆程度方面，写字楼办公人群对电梯媒体广告中广告人物、广告产品、广告品牌以及主要色彩的记忆程度最高，可见目标人群对广告核心元素的印象最为深刻。
在对电梯媒体的接触习惯方面，根据对上海及北京两城市商务楼宇办公人群的研究发现，目标受众每天乘梯次数多集中在3-4次和5-6次，受众乘梯的平均层数为11层，平均单次乘梯时长为62秒，对电梯媒体有充分的接触，广告信息对办公人群形成了良好的触达效果。
不同形式电梯媒体对写字楼办公人群的吸引力也有所不同。研究发现，吸引商务楼宇电梯媒体受众观看广告的因素中，“广告位置显著”、“广告画面高清”以及“静态广告画面”位居前三，可见在吸引受众关注能力方面，静态媒体占据绝对优势，电梯框架等视觉冲击力强的广告画面能够激发受众对媒体的兴趣，进一步提升受众的新鲜感和关注度。除了关注度之外，喜爱度是在关注度基础上对媒体形式满意度的提升。根据研究数据，商务楼宇办公人群对电梯框架广告的喜爱度达到72.8%，高于电梯LCD广告以及电梯梯门广告，电梯框架广告对受众的期望满足程度最高。
电梯媒体是城市引爆品牌最核心的资源，它占据了都市主流人群的工作、生活的必经之地，抓住了主流人群必经的封闭的生活场景，有效触达主流消费人群，信息传递时间长，信息传播环境优质，楼宇电梯广告能够很自然地强化消费者对新产品、新品牌的认同感，在效果营销中展现出不可抗拒的魅力。
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