2018年中国媒体市场趋势：广告企稳回升，头部化格局显现
发布时间： 2018/5/11 15:16:36
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2017年中国广告市场增幅扩大至4.3%，相比前两年，市场已表现出明显的回稳迹象。CTR媒介智讯认为，广告市场的这种回温，或将继续维持。
宏观经济继续平稳增长
2017年中国经济运行稳中向好，同比增长6.9%。其中，消费对经济的增长贡献突出。根据国家统计局发布的数据，最终消费支出对经济增长的贡献率为58.8%。同时，社会消费品零售总额不断增长，增幅持续稳定在10%以上。
广告主对宏观经济走势的良好预期，也提振了广告市场的向好。根据权威研究机构CTR发布的《2017年中国广告主营销趋势调查》，广告主对国民经济的预期所呈现的V型走势，与最近三年的GDP数据走势是相契合。这正好印证了业内流行的一句话：广告是经济的晴雨表。而我们也会在随后即将推出的最新《CTR 2018年最新的广告主营销趋势调查》报告中做进一步的最新解读。
2015-2017年GDP和广告主对国民经济预期走势
数据来源：GDP数据来自国家统计局，广告主对国民经济预期来自CTR《2017年中国广告主调查》
媒体间的增速差距进一步缩小
2017年，传统媒体板块广告投放的整体下降趋势有所缓和。电视广告明显止跌回升，广播广告的增幅进一步扩大，而报纸和杂志广告的降幅也有所收窄。另一方面，数字媒体的广告增速进入了平稳发展期。户外生活圈媒体板块中的分众电梯媒体广告维持20%左右的增速，而影院视频广告的增长也回归到理性增长。
2016-2017各媒介广告刊例花费变化
数据来源：CTR媒介智讯
户外广告的发展重点是数字户外
根据CTR媒介智讯的研究，2017年全媒体广告投放排名前二十位的广告主，有七成投放了二个以上的户外生活圈媒体类型。户外生活圈媒体作为中国媒介三大生态圈之一的地位价值已得到广告主的广泛认可。
2017年全媒体广告投放TOP20广告主
来源：CTR媒介智讯
2017年四大户外媒体花费Top5行业
数据来源：CTR媒介智讯
广告主也出现了向数字户外迁移的迹象。2017年，互联网企业在数字户外的刊例广告花费增长了33.2%，而在传统户外仅增长了5.5%。这类企业想不断的通过更贴近生活和使用习惯的生活圈媒体提升自己品牌影响力和价值。
一些传统型广告主也陆续出现在数字户外的高投放榜单。例如，农夫山泉在分众电梯电视上多次大规模投放，郎酒在2017年暑期投放分众电梯媒体和影院视频。
2017年互联网公司在传统户外和数字户外媒体的花费变化
数据来源：CTR媒介智讯
结语
广告市场调整，在2018年就要进入新的阶段。一个是传统媒体的考验或将更加严峻，不管是政策因素，还是广告主的投放意愿，都会引发传统媒体对自身定位的思考，是继续做一个内容分发平台，还是向具有带货能力的可销售资源整合平台转型。二是数字媒体的后半场，有大家可以预知的现象，也充满了因为AI等技术因素带来的未知可能。在接受考验与应对未知的过程中，各类媒体在调整中会呈现越来越明显的头部化格局。
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